欲切断电商外链，TikTok 真的急了

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来到下半年，中国电商巨头的海外混战有愈演愈烈之势。这一边，SHEIN 收购快时尚品牌 Forever 21 母公司 SPARC 集团约三分之一的股权，有意借助这次合作打开线下市场；那一边，Temu 加速海外扩张，本月之内已经先后登陆以色列、智利和菲律宾等多个市场。

眼看竞争对手们都这么拼命，早早便搭上出海大潮，电商业务却没有多大起色的 TikTok 也坐不住了。

8 月下旬，TikTok 宣布将在 9 月 12 日终止 Storefront 服务，即切断外部平台的电商链接。此外，据外媒报道，TikTok 还要求带货达人不能在多个平台同时直播，理由是确保用户体验、规避误导性广告。但在网友和媒体们看来，这是 TikTok 加速构建电商交易闭环的征兆。

据悉，Storefront 服务最早在 2020 年上线，是 TikTok 和电商巨头 Spotify 合作的产物，主要为外部独立站商品引流。如今宣布切断外链，意味着 TikTok 电商业务进入提速阶段。

TikTok 的热度和吸粉能力毋庸置疑，其用户规模不仅让国内的出海应用羡慕不已，也早已遭到 Meta 等硅谷大厂的嫉妒。但 TikTok 的电商业务就是另一番景象，这些年投入不少、尝试了不少模式，始终不温不火。

切断外链一事其实早有苗头，TikTok Shop 和全托管模式的推广就是最好证据。今年 8 月初便有消息称 TikTok 将在美国上线全托管服务，在切断外链之后，商家想在 TikTok 卖货只能接入官方渠道。而且早在去年 11 月，TikTok 便在美国开放本土小店进驻，慢慢培养自家势力。

从最新数据来看，一顿操作下来 TikTok Shop 的业绩是有进步的。第三方机构的统计显示，今年二季度 TikTok 美国站内小店数量环比增长近 20 倍，7 月的 GMV 也突破了 3.4 亿。不过切断外链牵连甚广，之后会不会出现负面效应，还需时间观察。

事实上，切断外链这件事抖音、小红书、快手都曾经试验过，它们的经历都可以为 TikTok 提供参考。只不过从结果来看，这几家平台不是全都大获成功，快手也在之后恢复了淘宝、京东的外链。

说到底，TikTok 很清楚自己的王牌就是流量，缺的是商家、货品和交易闭环。切断外链是为了避免流量外溢，同时迫使商家、商品流入站内，以便养成用户的交易习惯。这种做法虽然也会存在一定风险，但绝对符合 TikTok 的利益诉求。能不能达到预期效果，就要看执行的力度，以及用户、商家、达人后续的反应了。